D2C Brands werden nicht erst seit der Corona-Pandemie immer relevanter für den Consumer Goods Markt. Marken wie Peloton, Vaha und Allbirds zeigen eindrucksvoll, wie profitabel und erfolgreich das Direct-to-Consumer Konzept ist. Newcomer und etablierte Unternehmen setzen auf den direkten Vertriebsweg, um den logistischen Aufwand zu minimieren und höhere Margen zu erzielen. Durch die Nutzung von First-Party Daten kann der Verkaufsprozess bei bei D2C Brands ideal auf den Kunden zugeschnitten werden. Warum sollten D2C Brands also abseits ihrer digitalen Kanäle im Einzelhandel aktiv werden und wie können offline Kunden gewonnen werden?
Der Einzelhandel bietet einen idealen zusätzlichen Verkaufskanal abseits der Onlinestores. Eine große Rolle spielen dabei Impulskäufe. Der Verband “Shop!” (ehemals POPAI) hat in einer Studie aus dem Jahr 2014 belegt, dass etwa 82% aller Entscheidungen im Einzelhandel nicht geplant sind und erst im Geschäft getätigt werden. Dabei ist ein psychologischer Nebeneffekt ausschlaggebend: Da potentielle Kunden in einem Umfeld angesprochen, das bereits auf eine Kaufabsicht abzielt, sind sie eher dazu bereit das Produkt letztendlich zu kaufen.
Im Einzelhandel wird darüber hinaus eine Kundengruppe angesprochen, die über digitale Kanäle nicht erreicht werden kann. Etwa 26 Millionen Deutsche betreiben kein Online-Shopping und fallen daher als mögliche Kunden weg. Die hat vor allem für D2C Brands aus den Bereichen Kleidung, Textilien und Schuhen eine hohe Relevanz, da in diesen Kategorien mehr als die Hälfte aller Käufe in Deutschland getätigt werden.
Um offline Kunden zu gewinnen, sollte ein Listing bei Premium-Händlern oder die Eröffnung eigener Flagship-Stores anvisiert werden. Die Händler haben dabei den Vorteil, dass die Kunden ihnen Vertrauen und die jeweilige D2C Brand von jener Assoziation profitieren kann. Die treue Kundschaft und die Communities der Stores bieten dabei einen weiteren positiven Nebeneffekt.
Durch einen Datenaustausch mit den Händlern können außerdem wichtige Insights gewonnen werden, um dahingehend strategische Entscheidungen zu treffen und bestehende Produkte auf die Kundenbedürfnisse anzupassen. Selbst simple Methoden, wie Kundenkarten können zu einer starken Kundenbindung beitragen, indem diese durch Prämienpunkte, exklusive Mitgliedschaften, Events und weitere Benefits die Kunden dazu anregen, ihren Einkauf in den Stores zu tätigen.
Eine stabile Kundenbindung stellt das Fundament für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens dar. Durch die eingeschränkten Möglichkeiten auf den digitalen Kanälen, kann eine individuelle und personalisierte Ansprache nur eingeschränkt durchgeführt werden.
Durch eine Offline-Präsenz kann eben jener persönlicher Kundenkontakt ideal aufgebaut werden. Mit direkten Repräsentanten und Ansprechpartnern vor Ort kann auf die Wünsche, Meinungen und Bedürfnisse der Kunden direkt eingegangen werden. Die Nähe zum physischen Produkt steigert dabei das Vertrauen bei den Zielkunden. Der persönliche Kontakt bietet also die Möglichkeit, direkte Überzeugungsarbeit und Beratung vor Ort zu leisten.
Events sind dabei auch eine effektive Möglichkeit, um langfristige Kundenbindungen aufzubauen. Die Reichweite von Social Media Accounts kann dabei ideal genutzt werden, um Events zu promoten und die Follower in einem realen Umfeld anzusprechen. Auch Personen, die bisher keinen Kontakt zur Marke und dem Produkt hatten, können mit Events erreicht werden. Wird beispielsweise ein Store in einer belebten Einkaufsstraße als Location genutzt, erregt dies Aufmerksamkeit und führt zu einer positiven Assoziation der Marke.
Die Platzierung im stationären Handel bietet einige Mehrwerte für den Zielkunden. Es besteht die Möglichkeit, das Produkt direkt vor Ort auszuprobieren und zu testen. Eben jener USP ist rein digital nicht möglich, kann sich jedoch vor allem bei hochpreisigen Produkten enorm auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirken. Für Produkte, die aufgrund besonderer Eigenschaften oder einer komplexen Funktionsweise online schwer erklärt werden können, bietet sich ein Produkttest für den Kunden ideal an, da er so die Produktfeatures selber kennenlernt. Selbst wenn das Produkt nicht im Einzelhandel gekauft wird, dienen diese Eindrücke und Informationen als Anreiz, das Produkt anschließend online zu kaufen. In den Kategorien Kleidungen und Textilen gaben beispielsweise knapp 14% an, die Produkte im Laden anzuprobieren, um sie daraufhin online zu bestellen.
Für die Kunden bietet die stationäre Präsenz einen weiteren gravierenden Vorteil. Im Vergleich zum Online-Handel kann das Produkt ohne Wartezeit direkt mitgenommen werden und es fallen darüber hinaus keine zusätzlichen Versandkosten oder Bearbeitungsgebühren für ihn an.
Werbemaßnahmen in Stores und auf Verkaufsflächen die ideale Möglichkeit, Aufmerksamkeit für Produkte zu gewinnen, das Markenimage zu schärfen und offline Kunden anzusprechen. Ein Produkt sollte vor allem im stationären Handel eine möglichst hohe Sichtbarkeit haben, um sich von Konkurrenzprodukten abheben zu können.
Die Chance des Einzelhandels ist es, abseits der Online-Kanäle einen “Point of Experience” zu schaffen, der den Einkauf zu einem Erlebnis werden lässt. Dabei werden stetig neue innovative Lösungen gefunden und neue Trends gesetzt. Ein Beispiel dafür ist die Verknüpfung des Produktes mit interaktiven oder datenbasierten Technologien wie Smart Data, Artificial Intelligence und Virtual Reality. Diese Möglichkeiten können mit der individuellen Gestaltung und dem Flair der Stores und Kaufhäuser kombiniert werden. Ein prominentes Beispiel für eine aufmerksamkeitswirksame Gestaltung ist das L&T in Osnabrück. In den Store wurde eine Surf-Welle integriert, die Indoor-Surfing ermöglicht und auch für reguläre Besucher ein einmaliges Umfeld bietet.
Das Konzept “Retail-as-a-Service” bietet die effizienteste Möglichkeit, eine Shopping Experience im stationären Handel zu kreieren. Es basiert auf der Idee, dass Händler einen Teil ihrer Verkaufsfläche und Expertise im stationären Handel als Dienstleister anderen Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum anbieten. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf dem Verkauf der Produkte, sondern darin mit den Kunden zu interagieren, Informationen zu vermitteln, ihr Interesse an dem Produkt zu steigern und diese für die Kundschaft greifbarer zu machen.
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